Oliviero Toscani, de visionaire fotograaf die beroemd werd door zijn schokkende reclamecampagnes voor het Italiaanse kledingmerk Benetton, is op maandag 13 januari 2025 overleden. Toscani was 82 jaar oud en zijn familie heeft het nieuws bevestigd in een emotionele verklaring. De fotograaf werd vrijdag opgenomen in een ziekenhuis in Cecina, nabij zijn huis in Toscane, in een zeer ernstige toestand. Zijn vrouw Kirsti en hun drie kinderen gaven aan dat Toscani op deze dag zijn “volgende reis” is begonnen.
In augustus 2024 onthulde Toscani in een interview met de Corriere della Sera dat hij leed aan amyloïdose, een zeldzame en ongeneeslijke aandoening die de opbouw van amyloïde-eiwitten in het lichaam veroorzaakt. Hij vertelde dat hij in een jaar tijd 40 kilogram was afgevallen en de krant publiceerde een foto waarop hij er ziekelijk en mager uitzag. Toscani, geboren op 28 februari 1942, volgde de voetsporen van zijn vader door fotografie te studeren in Zurich en werkte voor verschillende modebladen, waar hij de carrières van modellen zoals Monica Bellucci hielp opbouwen.
Toscani verwierf in de jaren ’80 wereldwijde bekendheid als creatief directeur van Benetton. Hij introduceerde controversiële beelden in reclamecampagnes, waaronder een afbeelding van een stervende AIDS-patiënt en bloedbesmeurde kleding van een gesneuvelde soldaat in Bosnië. Deze schokkende beelden staken de discussie aan en hielpen om het “United Colors of Benetton”-logo wereldwijd te populariseren. Zijn aanpak om sociale kwesties aan te kaarten via modeadvertenties maakte hem tot een pionier in de reclamewereld.
In 2000 verliet Toscani Benetton na een furore over een campagne met beelden van Amerikaanse gevangenen op de dodendood. Samen met de Amerikaanse freelancejournalist Ken Shulman interviewde en fotografeerde hij 26 gevangenen die op uitvoering wachtten, wat resulteerde in een campagne die als een gepassioneerd manifest tegen de doodstraf werd gezien. Toscani verklaarde destijds: “Ik gebruik kleding om sociale kwesties aan te kaarten,” en bekritiseerde traditionele reclame die de illusie wekt dat het kopen van producten leidt tot schoonheid en succes.
Na een periode van afwezigheid keerde Toscani in 2017 terug naar Benetton om zijn samenwerking met Luciano Benetton, een van de oprichters, te hernieuwen. Dit gebeurde in een poging om het merk nieuw leven in te blazen, dat werd overschaduwd door snellere concurrenten in de mode-industrie. Desondanks beëindigde de Benetton-groep in 2020 de samenwerking met Toscani na controversiële opmerkingen over de Morandi-brugramp in 2018, waarbij 43 mensen omkwamen.
De impact van Toscani’s werk op de reclame- en modewereld is onmiskenbaar. Zijn vermogen om emotionele en sociale thema’s aan te snijden, heeft niet alleen de manier waarop merken zich presenteren veranderd, maar ook hoe consumenten naar mode en maatschappelijke kwesties kijken. Toscani’s nalatenschap leeft voort in de vele campagnes die hij heeft gecreëerd en de gesprekken die hij heeft aangewakkerd. De wereld verliest een gedurfde en invloedrijke stem in de fotografie en reclame.
